【深度】李佳琦为何成为众矢之的？
界面新闻记者 | 程璐界面新闻编辑 | 宋佳楠今年双11的火药味格外浓烈，但矛头不在各大电商平台，而是指向了一个人。10月24日，一桩由“京东采销工作人员收品牌商律师函” 事件引发的矛盾，将李佳琦拉入了“底价协议”的漩涡之中，多个相关话题登榜热搜。事件起因于小家电品牌海氏指责京东私自改价，导致公司利润受损，而涉事京东采销人员在朋友圈公开回应时，反称超级头部主播“二选一”的“底价协议”行为，损害了品牌长期发展、伤害消费者权益。对此，李佳琦所在公司美ONE方面回应界面新闻称，李佳琦直播间不存在“底价协议”，也不存在“二选一”，定价权在于品牌；海氏方也发声明否认与李佳琦直播间签订“底价协议”。未料该事件的不断发酵，逐渐演变成一场针对李佳琦的多方口水战。同在10月24日，另一位大主播大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，导致其直播间多数大牌被下架，某大牌比李佳琦直播间价格低的商品只能撤掉链接，不能销售。知名打假人王海也在同一天发布视频，称李佳琦直播间所卖和田玉为假货。10月25日，京东家电家居相关负责人再在朋友圈发文，炮轰“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。”对于上述后续事件，截至发稿，美ONE方面暂未有新的回应。尚不论孰对孰错，上述一系列事件已折射出电商竞争白热化的背景下，各大平台、主播与商家之间的竞合矛盾正从幕后走到台前。这一涉及众多立场的罗生门，究竟谁是受益方？李佳琦又是如何落入“人人喊打”的境地的？保价合同：直播行业的默认规则伴随李佳琦被推上舆论的风口浪尖，一份“美ONE直播推广服务合同”也浮现在大众眼前。根据合同条款，在固定期限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失。据界面新闻记者了解，高额违约金已经成为行业的一种默认规则。一位近期上过李佳琦直播间的某品牌创始人向界面新闻确认，该合同内容属实，“就是这样一份标准制式合同。”事实上，不只李佳琦，每个平台的超级头部主播都有类似的保价机制，以确保“全网最低价”或者“全网独家”。一位上过小杨哥直播间的品牌方告诉界面新闻，小杨哥直播间也存在保价合同，违约金额为李佳琦直播间的一半，为100万元。“头部主播都会维护渠道价格，中小主播基本没有保价。其实天猫等平台之前也有此类的条款，如聚划算等重要的活动资源。”上述品牌方表示。2021年，电商巨头阿里曾因“二选一”等涉嫌垄断行为被开出182亿元的天价罚单，但对于李佳琦直播间的保价条款，多数接受采访的商家认为与其有所区别。在上述品牌创始人看来，天猫、京东等平台属于公开市场，而李佳琦直播间不是，保价是商家与主播机构之间达成的双方协议，“一个愿打一个愿挨。”直至今日，由于强流量优势，很多品牌方仍愿意挤破头上李佳琦直播间，而李佳琦的销量保障及影响力也让他们愿意为保价合同买单。一位电商运营人员在接受界面新闻采访时提到，超级头部直播间基本可以达到半包销式的出货，销量有所保障。而保价协议中涉及的利益点，也是双方定制谈判的结果，比如主商品容量配置多少，额外赠品要求多少。李佳琦的衍生综艺《所有女生的offer》也曾展示过这一环节。“现实困境是，现在平台投放流量越来越贵，一个不错的产品，如果既没有资金实力，也没有超头部主播带火的话，人们很难发现这个产品的爆发力。”上述电商运营人员表示，很多商家希望借助李佳琦等头部直播间的合作热度进入二线主播以及其他平台。比如产品在李佳琦直播间爆发后，当晚下播就会有很多其他中腰部主播招商人员主动联系，愿意以更低的佣金价格、合作条件谈下爆品，拓宽销量。低价激化的矛盾哪里有竞争，哪里就有利益被触动，更不用说李佳琦所拥有的令人艳羡的直播资源。一个难以明言的事实是，竞争对手们都在等待李佳琦走下神坛，让出空间，为自己争取更多库存，或者更好的机制。一位MCN机构人士看到，今年双11期间，大牌美妆品牌仍旧在李佳琦直播间保证了最优货量、最佳机制，反观抖音的美妆大主播货盘中，鲜见国际大牌的身影。9月，在“花西子79元眉笔”风波后，某MCN商务连夜联系了一遍李佳琦直播间的合作品牌，试图争取更多库存，最终5000万的库存请求也被某知名家用电器品牌拒绝。大杨哥在直播间表达的也是同一个意思，李佳琦的强势地位已经达到控价、控库存的行业影响。他举例称，若库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他合作，卖得多了就有权利。李佳琦之所以能拥有今日之地位，是由背后平台——淘宝直播一手扶持起来的。随着薇娅因税收事件陨落，李佳琦在淘宝天猫上一家独大。不过，哪怕是超头部直播间，其流量密码和核心竞争力始终离不开价格优势。如果没有超低价，李佳琦也不一定能维持热度至今。这也意味着，无论哪个平台、哪个主播，谁能拿到品牌背书的最低价，谁就能立于不败之地。这也不难解释，为何是站在流量高地的李佳琦成为了众矢之的。而消费者始终会跟着价格走，一旦李佳琦“中间商赚差价”的角色被不断放大，甚至因此而自命不凡——例如在花西子眉笔事件中放出傲慢言论——其在大众舆论场上也必然会落入“人人喊打”的境地。当然，李佳琦的困境需要结合更大的市场背景来看。疫情后消费情绪并不如预期般积极，迫使今年各家电商平台的双11大促集体回到对“低价”的争夺。这是淘天集团CEO戴珊接任后的首个双11，淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI；京东也强调要做到“真便宜”，并联合众品牌共倡“真低价”，看起来都要拿出真刀真枪比拼。而低价给消费者带来切实优惠的同时，商家的利润空间也被进一步挤压，行业内卷严重。上述品牌创始人表示，品牌多希望自己能够掌控价格维护体系，而不是将定价权交到平台手里。界面新闻从一位走平价路线的品牌处了解到，其品牌日常的利润水平本就微薄，只有约3个点，但今年双11打出价格战后，想做出数据就必须亏钱，因此今年该品牌决定“半躺平”，不会过度加入内卷竞争。持类似态度的商家不在少数，不光是消费意愿疲软，商家对于大促活动的参与热情也在普遍走弱。以此来看，李佳琦遭遇的一系列事件更像是平台和卖家的矛盾之火在大主播身上集中爆发。存量竞争的压力之下，未来电商领域类似的冲突可能会越来越多。（界面新闻记者佘晓晨对此文亦有贡献）
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